Entrevistadores: Sofía Ímber; Carlos Rangel
Entrevistado: Rafael Vegas Benedetti, Presidente de la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (Fevap)
Programa: Buenos días
Canal: Venevisión
Fecha: 20-05-1986

SI: Hoy es 20 de mayo, y está con nosotros Rafael Vegas Benedetti, Presidente de la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad, Fevap... Y hoy es el día de San Bernardino de Siena y también el Día Mundial de la Publicidad. ¿Qué relación tiene una cosa con la otra?
RVB: La denominación exacta es Día del Publicista. Bueno, en sí no fuimos nosotros, fue el Papa Pío XII quien escogió a San Bernardino de Siena como patrono de los publicistas y siendo hoy el día de San Bernardino de Siena es justo que sea el Día del Publicista y es el patrono internacional de los publicistas. Comenzó como patrono de los publicistas italianos y un venezolano muy conocido en su época, ya falleció, de muchos méritos, que fue el "Cojo" Luis Beltrán González fue a Italia a ayudar a los publicistas italianos a lograr este patrón y parte también podemos decir que también fue obra de él y se trajo ese patrono a Venezuela.
CR: ¿Qué hizo San Bernardino que justifique el ser el patrono de los publicistas del mundo?
RVB: Es curioso lo que hizo San Bernardino sobre todo para su época. San Bernardino fue un hombre que vivió a principios del siglo XV, de los 1400, y fue quizás el inventor del eslogan que es una de las cosas que más lo acerca a la publicidad, y comenzó a usar los medios masivos que había para aquella época que eran en su mayoría medios impresos, afiches y una cosa que ellos llamaban tablillas que a mí me da la impresión que eran algo así como lo que llamamos hoy habladores, que él las utilizaba para propagar los distintos "slogans" que él usaba para dar la fe de Cristo a todo el pueblo.
CR: De manera que no es traído por los cabellos ese santo patrono.
RVB: No, no es traído por los cabellos. Se realizó una gran investigación para determinar que era San Bernardino el santo que más se acercaba a los publicistas.
SI: Tiene que hacer un afiche con su imagen porque nadie tiene una idea clara de quién es San Bernardino de Siena. Rafael, ¿qué es Fevap?
RVB: Es la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad. Fevap se fundó hace ya 28 años, en septiembre vamos a cumplir los 28 años de fundados, y hoy aglomera en ella a las 44 agencias de mayor importancia del país. En Venezuela hay 140 agencias pero no todas pertenecen a Fevap.
CR: Ese dato es bien interesante, hay 140 agencias y sólo 44 pertenecen a Fevap, pertenecen menos que las que están fuera, ¿por qué?
SI: ¿Las otras tienen otra organización?
RVB: No, no tienen ninguna otra. Lo que sucede es que Fevap tiene unos reglamentos muy estrictos. Nosotros sabemos que en este país cada cinco años se forma un conglomerado de agencias que viven más que todo de la parte política y que viven cinco años solamente. Nuestros estatutos dicen que para que una agencia pueda ser miembro de Fevap, tiene que tener por lo menos cinco años de existencia y ya eso elimina a la mitad de las agencias que hay en el país.
SI: Ellas nacen, se reproducen y mueren a los cinco años.
RVB: Muchas de ellas ni siquiera llegan a los cinco años, a veces un cambio de Ministro provoca la desaparición de una agencia de publicidad.
CR: Y la creación de una nueva.
RVB: Sí, a veces la creación de una nueva.
SI: Tendríamos que llamarlas "agencias", entre comillas.
CR: ¿Qué piensa Fevap de esa práctica de que existan agencias de publicidad creadas específicamente para atender una cuenta, por ejemplo, de un Ministerio porque la persona que crea esa agencia es amigo del Ministro?
RVB: Creemos que entre otras cosas no es práctico, le da un mal servicio al Ministerio o al organismo estatal del que estemos hablando porque no va a ser una agencia formada por verdaderos profesionales de la publicidad y probablemente sea una agencia lo suficientemente pequeña para no tener todos los servicios que requiere un cliente para sus necesidades.
CR: Esas son agencias de una cuenta o de dos cuentas.
RVB: Muchas veces son agencias de una sola persona.
SI: ¿Cuándo se fundó Fevap?, ¿cuál ha sido su desarrollo en cosas tales como el número de agencias de publicidad que dices que afiliadas hay 44 y el volumen de inversión publicitaria? La evolución de esas estadísticas, ¿con cuántas agencias comenzó la Federación?
RVB: Fevap comenzó con aproximadamente doce agencias hace 28 años y su primer presidente y promotor fue Franklin White, un periodista bastante conocido.
SI: Amigo de todos nosotros hace años.
RVB: Fue el primer presidente, y fue presidente dos veces porque luego lo fue de nuevo en los años 70.
CR: Franklin fue director de Venevisión en 1960 y ahora es subdirector de El Nacional.
RVB: Exacto y fue Franklin White junto con Alberto Betancourt, Carlos Eduardo Frías, etc., los que fundaron a Fevap.
CR: ¿Con qué objetivo?, ¿por qué se fundó Fevap?
RVB: Se creyó y creemos todavía que existe la necesidad de tener un gremio que nos represente. Fevap es una organización gremial de las agencias de publicidad y nos representa ante todo el conglomerado del comercio y de la industria que gira alrededor de la publicidad.
CR: Y que trata de mantener ciertas normas mínimas.
RVB: Exacto.
CR: Hay algo muy interesante que es la evolución de la inversión publicitaria en Venezuela, por lo menos la que Fevap conoce, ¿cómo han evolucionado las cifras en 28 años?
RVB: La publicidad en Venezuela es bastante medida, es fácil de medirla y la cifras en estos 28 años han venido creciendo casi con constancia. Tuvimos un decrecimiento solamente durante el año 83 y durante el año 84, con una recuperación en el 85 y 86 y ya la cifra de la inversión publicitaria en el país sobrepasa los 3 mil millones de bolívares.
CR: ¿Cómo se compara eso con la inversión publicitaria allí donde hay mayor desarrollo de la industria como en Estados Unidos, por ejemplo?
RVB: En Venezuela nosotros representamos un menor porcentaje del producto territorial bruto que en los Estados Unidos pero eso es un claro índice del desarrollo del país. En los países más desarrollados de economía libre, la publicidad siempre ha representado un mayor porcentaje del producto territorial bruto.
SI: ¿Qué hace una agencia de publicidad por sus clientes?, ¿qué servicios les presta, a qué costos, etcétera?
RVB: Hay tres servicios básicos que presta una agencia de publicidad, los llamados servicios de mercadeo, servicio de creación y los servicios de medios. En los servicios de medios hacemos investigaciones de cuáles son los gustos del consumidor, tanto los gustos satisfechos como los no satisfechos. Para los gustos no satisfechos orientamos al cliente hacia el desarrollo de nuevos productos o servicios que estén al gusto de lo que el consumidor esté pidiendo en ese día, y para los productos ya establecidos podemos hacerle sugerencias acerca de las modificaciones y las mejoras que puedan sufrir estos productos de acuerdo con lo que está requiriendo el consumidor en ese momento, inclusive la calidad del producto.
CR: ¿No los tachan de entrépitos si ustedes se ponen a decir este producto podría ser mejorado?, y el cliente les dice yo sé del producto más que ustedes y me busco otra agencia.
RVB: No, todo lo contrario, la buena relación entre un cliente y la agencia es una relación de equipo.
CR: ¿Ustedes también recomiendan cambios en el envoltorio?
RVB: Sí, en el empaque, el empaque es la primera presentación publicitaria que tiene un producto.
CR: Luego ustedes seleccionan los medios donde hacer la publicidad -radio, prensa, televisión, vallas, carteles, etcétera-
RVB: Sí, nosotros hacemos una recomendación de medio al cliente, siempre la decisión final está en manos del cliente, la mayoría de los clientes acogen nuestro criterio.
CR: Hay unos productos que avisan más en televisión pero otros más en radio y otros más en prensa, ¿por qué?
RVB: Esto tiene que ver más bien con el alcance de cada medio. Por ejemplo, la televisión es un medio de un alcance global en el país, en Venezuela no tenemos televisión local por estados, salvo en Mérida, entonces cuando nos estamos refiriendo a un producto que va nacionalmente a toda la República en su distribución, la televisión quizás sea el medio ideal; cuando estamos hablando de un servicio local como pudiera ser una estación de gasolina, utilizar la televisión es desperdiciar dinero, y tendríamos que ir a un medio local como la prensa o la radio.
SI: Según la filosofía política marxista, la publicidad es perversa de varias maneras. Supuestamente encarece los bienes y los servicios en la misma medida en que ella misma es un servicio supuestamente superficial. ¿Cuál es la respuesta a esa crítica?
CR: Y superflua además, dicen.
RVB: Bueno, la primera respuesta que yo daría a eso es que los marxistas cuando hay algo que va contra el sistema marxista siempre es perverso y precisamente la publicidad es el sostén de los medios libres. (Hubo una interrupción por interferencia en la emisión)... Sin la publicidad no existirían medios totalmente libres como los tenemos en este país. Si analizamos este Canal, por ejemplo, su único ingreso es la publicidad. Entonces estos medios libres, este periodismo libre, esta libertad de expresión que permiten los medios privados solamente se logran a través de la publicidad.
CR: Esa respuesta es muy interesante y una observación que se puede hacer es que los diarios y las radios y las televisoras más valientes, más libres, que han influido más en la formación de la opinión pública en el mundo son los norteamericanos como el New York Times, el Washington Post, etcétera, son no por casualidad, los que tienen los mayores ingresos por publicidad que es lo que les da su independencia virtualmente absoluta frente a los gobiernos. El gobierno norteamericano no puede hacer nada contra el New York Times, no tiene manera de afectarlo con ninguna medida por el gran ingreso publicitario que tiene ese medio y otros medios en aquel país. Eso es importante.
RVB: En efecto, ése es un punto muy importante y aquí lo vemos muy claro que es igual.
CR: El argumento de que la publicidad es un costo inútil, superfluo, y que si yo compro un producto o un servicio estoy pagando su costo verdadero, necesario, indispensable, el costo de fabricarlo o de prestar el servicio, pero además equis porcentaje que es el costo de la publicidad que se le hace y que podría no hacerse.
RVB: Eso es correcto, cuando uno compra un producto publicitado hay un sobreprecio en el producto que es para cubrir los costos de publicidad. Pero lo que hay que ver es qué hace ese costo de publicidad, si de verdad encarece o no el producto. La publicidad da a conocer un producto muchísimo más rápidamente a una población, al dar a conocer ese producto con mayor rapidez aumenta sus ventas lo cual lo lleva a una economía de escala en la producción de ese mismo bien o servicio. Entonces, lo que hay que ver es cuál es el efecto mayor si el de la economía de escala que provoca la rápida y mayor demanda que provoca la publicidad o el incremento en el costo del producto que da la publicidad.
CR: En otras palabras lo que nos estás diciendo es que digamos una marca determinada de cereal o de refresco en un país como Estados Unidos es sólo mediante la publicidad que ha logrado una producción masiva que ha permitido rebajar el precio de venta al público finalmente.
RVB: Primero que todo es la publicidad la que lo da a conocer masivamente y hay que darlo a conocer masivamente para que pueda ser consumido masivamente.
SI: Otra queja marxista contra la industria de la publicidad es que estimula ansias de consumos inútiles o hasta perjudiciales. ¿Qué respuesta das a eso?
RVB: Los publicistas tratamos de investigar ante todo cuáles son las necesidades que tiene el mercado en ese momento, qué es lo que el público está pidiendo y a través de los industriales les aconsejamos que produzcan esos productos que están siendo requeridos por los consumidores y para los cuales, por tanto, hay una demanda potencial. Ahora, tal cual como cuando un niño pasa por una vitrina y puede ver un juguete que no sea de absoluta necesidad para él y que no pueda comprarlo, lo mismo sucede con la publicidad sobre todo porque la publicidad nos llega gratuitamente a nuestros hogares, a nuestras oficinas y a todos lados. Entonces puede ser que la gente vea publicidad de productos que él desee comprar y no tenga la posibilidad de comprarlos o a veces que vea un producto y que sencillamente... (Todos hablaron al unísono, lo que hizo ininteligible parte de la conversación).
CR: Y hay el hecho que cuando la gente desea cosas en las que no hubiera soñado si no las hubiera conocido a través de la publicidad, eso despierta la ambición de la gente de mejorar en la vida y no por accidente los países desarrollados son los que tiene la mayor inversión en publicidad.
RVB: Bajo ese mismo criterio no pudiéramos dejar a un escritor que describiera un paisaje de Europa porque quien lea ese libro va a tener ganas de viajar a Europa para ver ese paisaje.
SI: Los medios de comunicación libres no propiedad de los gobiernos ¿podrían existir sin la publicidad?
RVB: Yo no creo, por lo menos tendrían que ser subsidiados por algún ente que los controlaría de todas maneras y es mucho más difícil que los controlen los publicistas que somos tantos y tan variados.
SI: ¿Tienen mucho bonche para hoy?
RVB: Tenemos una fiesta esta noche bastante interesante en el hotel Caracas Hilton, tenemos también una misa a las 10:30 en Catedral...
SI: Pero oficinas no.
RVB: No, la mayoría de las agencias están cerradas hoy celebrando el Día del Publicista.